Positioning

Definisi Positioning

 Menurut Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.Dengan kata lain positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Strategi Positioning Produk

Positioning produk sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi positioning produk sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan

Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa strategi  melakukan positoning produk yang dapat dilakukan perusahaan dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1.    Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan diri dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.

2.    Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.

3.    Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.

4.    Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas.

5.    Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing.

6.    Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

7.    Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai terbaik, bisa berupa harga yang lebih murah tetapi dengan kualitas yang baik.

Positioning produk harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai positioning produk yang kuat, suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan positioning produk perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:

1.  Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.

2.  Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond).

4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

   Selain yang disebutkan di atas, dalam menetapkan strategi positioning perusahaan dapat juga memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:

1.      Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan

2.      Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

3.      Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

4.      Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

5.      Bisnis baru yang dimasuki

6.   Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Proses Positioning Produk

Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:

1.      Identifikasi target

2.      Menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri)

3.      Merumuskan point of differentiation, yaitu mengapa konsumen memilih perusahaan

4.      Menetapkan keunggulan kompetitif produk, yaitu bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003)

            Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning, yaitu :

1.      Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

2.      Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

3.      Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing

4.      Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

            Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1.    Be creative, maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

2.    Simplicity, maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana    dan sejelas mungkin

3.    Consistent yet flexible, maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4.    Own, dominate, protect, maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.

5.  User their language, maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Masalah Positioning

 Elemen ketiga strategi pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsikan berbeda dan relatif unggul dibanding produk kompetitor. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam kasus pemasaran yang terkait dengan masalah positioning adalah:

1. Ada kecenderungan produk kalah bersaing dengan kompetitor karena dianggap terlalu spesifik (over positioning) pada segmen konsumen yang digarap.
2. Konsumen confused terhadap strategi komunikasi yang telah dilakukan. Kredibilitas produk (perusahaan) belum dipercaya atau diyakini oleh pelanggan.
3. Seberapa kuat positioning pemimpin pasar produk sejenis telah menancap kuat di benak konsumen, sehingga dapat menjadi pertimbangan dalam strategi komunikasi pemasaran.
4. Seberapa kuat dan lemah positioning produk perusahaan mempengaruhi konsumen sebagai evaluasi kinerja produk.

Untuk mengeksplorasi positioning dilakukan melalui exploratory research dengan metode kualitatif seperti focus group discussion (FGD). Melalui FGD akan diperoleh positioning, dari aspek-aspek produk seperti: fitur, manfaat, kegunaan, tipe pengguna, perbandingan dengan produk sejenis, disosiasi produk, harga, hingga gabungan aspek atribut (hybrid). Apabila telah diperoleh atribut-atribut positioning selanjutnya dapat dilakukan descriptive research metode kuantitatif survey sehingga akan diperoleh peta persepsi konsumen (perseptual mapping) dikaitkan pula dengan kinerja produk. Analisa statistik yang digunakan seperti correpsondence analysis, multi dimensional scalling (MDS) analysis, biplot analysis, atau yang paling sederhana menggunakan important perfomance analysis (IPA). 

Kesalahan Positioning

 Kesalahan yang dapat timbul dalam melakukan positioning adalah :

1.    Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.

2.    Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

3.    Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji  yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.

4.    Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya

Referensi:

Kotler, Philip. 1992. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Gramedia

www.kopisusu.co.nr

www.KumpulBlogger.com